まず、GoogleがGDNは、Google関連のWebサイトに広告配信が可能なディスプレイ広告ネットワークです。掲載可能なWebサイトは200以上に及び、ディスプレイ広告の中では最大手に分類されます。Yahoo!が運営するYDAは、世界的なネットワークが特徴的なGDNとは異なり、日本国内への発信に注力しています。

Yahoo!JAPANをはじめとしたYahoo!関連のWebサイト上にディスプレイ広告を配信することが可能です。最後のYouTube広告は、文字どおり動画共有サイト「YouTube」のプラットフォーム上にディスプレイ広告を配信できる媒体です。YouTubeは月間アクティブユーザー6,500万人超と多数のユーザーを抱えており、幅広いユーザーにアプローチできます。

ディスプレイ広告が掲載される場所

ディスプレイ広告の掲載場所を、GDN、YDA、YouTubeそれぞれの媒体別に紹介します。

【GDN】
・Googleディスプレイネットワークに含まれるWebサイト
・GmailやBloggerなど、Googleが提供するサービスサイト
・モバイルアプリ

【YDN】
・Yahoo!Japanトップページ、Yahoo!ニュース、Yahoo!天気など、Yahoo!Japan関連ページ
・LINE、朝日新聞デジタル、クックパッドなどのパートナーサイト

【YouTube】
・YouTubeのプラットフォーム上にて、注目動画スペースやプレーヤーの周辺などに掲載

なお、具体的な掲載場所は配信されるWebサイトによって異なりますが、実際の掲載場所は各媒体の管理画面などから確認可能となっています。配信先はもちろん、掲載場所によっても効果は左右されるため、複数の媒体に配信した後にデータを収集・分析し、除外すべき配信先を選定していくのがおすすめです。

ディスプレイ広告の料金体系

ディスプレイ広告では、以下3種類の料金体系が採用されています。

【クリック課金】
広告がクリックされると費用が発生するタイプの料金体系。広告が表示されるだけでは料金が発生しないため、ユーザーがアクションを起こした場合のみ費用をかけたい場合におすすめです。

【インプレッション課金】
ディスプレイ広告の表示回数に応じて費用が発生するタイプの料金体系。表示回数1,000回ごとに課金される仕組みとなっており、クリック率が高い広告であればあるほど費用対効果が高くなります。クリック課金とは異なり表示されるだけで料金が発生するため、広告自体をより多くの人に見てもらい、ブランディングや認知拡大を狙いたい際に相性の良い料金体系です。

【コンバージョン課金】
広告に対して設定した成果が達成された際に費用が発生するタイプの料金体系。広告の表示・クリックで費用が発生しないためお得に感じるものの、使用条件が設けられており誰でも使用できるわけではありません。

効果が出るまでの時間

テキストで表示されるリスティング広告とは違い、画像や動画でも掲出可能なディスプレイ広告は視覚的なインパクトに優れています。また、Webサイトやアプリの既存コンテンツに溶け込む形で掲出されるケースも多いため、クリエイティブ次第ではクリック率を高めることも可能です。

ただし、ユーザーの興味・関心が反映されやすい検索キーワードと連動して配信するリスティング広告に比べると、ディスプレイ広告は顕在的なニーズを持ったユーザーにアプローチしにくい特徴を持っています。

そのため、ブランディングや認知度を向上させながらじっくり時間をかけて成果につなげていく場合にはディスプレイ広告は有効ですが、とにかく即効性を優先するならリスティング広告を検討しましょう。

ディスプレイ広告とリスティング広告の違い

掲載場所

ディスプレイ広告とリスティング広告のまず大きな違いとして挙げられるのが掲出場所の違いです。そもそもリスティング広告は、ユーザーの検索キーワードと連動して、特定のキーワードで検索された際にのみ検索結果に広告を表示します。そのため、掲出場所についても必然的にGoogleやYahoo!の検索結果画面のみとなります。

一方のディスプレイ広告は、Webサイトやアプリ内のさまざまな場所に掲出されますので、根本的に両者の掲出場所が異なる点は覚えておきましょう。また、リスティング広告は掲出場所が検索エンジンでの検索結果のみと限定されていることから、広告は順位付けされた上で最上部から順番に表示される点も大きな特徴です。

広告を届けることができるユーザー層

まず、リスティング広告は特定のキーワードで検索しているユーザーにのみ広告を表示する仕組みであるため、ニーズが明確な顕在層へのアプローチに適しているといえます。しかしながら自身のニーズを自覚していない顕在層は検索キーワードにニーズが反映されにくいため、リスティング広告でのアプローチは難しくなります。

一方のディスプレイ広告はYahoo!やYouTube、価格.comなど、多数のユーザーを抱えるWebサイトやアプリ内で広告を掲出するため、幅広いユーザーに広告を見てもらう機会が多い特徴を持っています。また、リスティング広告とは違い、「特定のキーワードで検索したユーザー」というフィルターを介していないため、顕在層へのアプローチに適しているといえます。

費用のかかり方

掲出箇所が「検索結果画面のみ」となっているリスティング広告の場合、人気の高いキーワードほど広告出稿希望者が多くなるため、上位に表示（目立つ箇所に表示）させるためにはクリック単価を競合より高く設定する必要があります。

一方、掲出箇所が非常に豊富なディスプレイ広告はリスティング広告より単価を安く抑えやすい傾向が強く、多くのユーザーにアプローチしやすい特徴を持っています。ただし、顕在層にアプローチするリスティング広告のほうが申し込みや資料請求といったコンバージョン（成果到達）に達しやすいため、一概にディスプレイ広告のほうが優れているとはいえません。

リスティング広告とは？費用や特徴、運用のポイントを解説！|アイミツユーザーが検索したキーワードに合わせて広告が表示される仕組みのリスティング広告。この記事では、リスティング広告の概要やメリット・デメリット、リスティング広告の運用方法、さらにリスティング広告を出稿する際の費用などを解説します。アイミツ受注者サービスサイト

ディスプレイ広告のメリット

数あるWeb広告の中でも特に人気の高いディスプレイ広告。ここでは、ディスプレイ広告の人気を分かりやすく把握するために、代表的な4つのメリットを紹介しますので他の広告との違いを比較してみましょう。

ターゲティングができる

ディスプレイ広告は基本的に、人気のWebサイトやアプリに掲出するタイプの広告であるため、潜在層を中心に幅広いユーザーに商品・サービスを認知させるのに適しています。とはいえ、不特定多数へのアプローチではなく、ある程度ターゲットを絞り込んで訴求したいケースも多いでしょう。

そこで役立つのが、ディスプレイ広告のターゲティング設定です。性別、年齢、地域といったユーザーの属性で絞り込むターゲティングに加え、使用端末別のターゲティング、Webサイトの閲覧・行動履歴をもとにしたターゲティング設定も可能です。こうしたターゲティングをうまく活用すれば、費用対効果の高い広告運用も可能でしょう。

少額から始めることができる

テレビCMや新聞広告などのマス広告、交通広告などは「1枠＝何万円」と、予算が固定されているものが多く料金自体も100万円を超えるケースがあるなど高額です。そのため、誰にでも手軽に運用可能な広告であるとはいえません。

一方で、お伝えしたとおりディスプレイ広告の課金形式は「クリックによって発生」「表示回数に応じて発生」など、特定の条件に達した場合に費用が発生します。また、予算自体は1日ごとに上限予算を設定可能となっており、自社の予算に合わせた運用が可能です。

広告を検討していても高額な予算を割けない企業も多いでしょうから、少額でも始められるディスプレイ広告は敷居の低い広告だといえるでしょう。

視覚的なインパクトを残せる

リスティング広告はユーザーニーズが反映されている検索キーワードと連動して広告を配信できるものの、表示形式はテキストのみとなっています。

一方のディスプレイ広告は画像や動画を使用できる媒体が多く、テキストのみとリスティングと比べれば表現力の幅が非常に広い特徴を持っています。訴求内容によってはテキストで簡潔に伝えるのが難しいケースも多いでしょうから、ユーザーへのインパクトや分かりやすさを重視したい広告の場合はディスプレイ広告が効果的です。

また、クリエイティブ次第では他社と差別化を図りやすく、注目度を高めてより多くのユーザーの印象に残る広告を訴求できる点も魅力的です。

リターゲティングが可能

リターゲティング（リマーケティング）とは、過去に自社サイトを訪れた経験のあるユーザーを追跡して再度広告を配信する手法を指します。ネットを利用していると、過去に通販サイトなどで閲覧した商品が他のサイトを利用中に表示される、という経験をしたことがある方は多いでしょうが、それこそがリターゲティングです。

リターゲティングの大きなメリットは、対象ユーザーが「少なからず自社の商品・サービスに興味関心を持っている（持っていた）可能性が高い」という商品です。過去に全く接点のないユーザーに訴求するのと比べれば、接点のあるユーザーは再度アプローチすることで商品やサービスを思い起こさせて成果に結びつかせやすい特徴があります。

ディスプレイ広告のデメリット

先にメリットを紹介しましたが、ディスプレイ広告にも弱点はあります。ここから、代表的な4つのメリットを紹介しますのでメリットと比較しながらディスプレイ広告の特徴をつかみ、自社で運用する際の参考にしてください。

潜在層へのアプローチのため成果につながりにくい

ディスプレイ広告はターゲティングが可能なものの、「ユーザーが自分の意志で興味関心のあるキーワードを検索する」という自発的なアクションと連動して訴求するリスティング広告に比べると、コンバージョン率は低い傾向にあります。

しかし、ディスプレイ広告は興味関心を抱いていない潜在層に幅広くアプローチさせられるため、見込み顧客を増やして将来的な顧客の母数をアップさせられるという強みを持っています。また、単純なコンバージョン率ではリスティング広告に劣るものの、費用はディスプレイ広告のほうが抑えやすいため、運用時の費用対効果を重視して相性を判断することが大切です。

クリエイティブ（画像や動画）の工夫が必要

ディスプレイ広告は画像や動画形式の広告に対応しているため、表現の自由度が高いという特徴を持っています。ただし、自由度が高いということは言い換えれば「良くも悪くもなる可能性を持っている」ことを意味しています。

クリエイティブの質が高ければ、ユーザーにインパクトを与えて効果が高まりますが、質が低ければスルーされやすくなってしまうのです。特に、「何のコンテンツなのか分かりにくい」「印象・インパクトが薄い」クリエイティブを使うと、スルーされる確率が高まってしまうため注意しましょう。

画像や動画を使う場合は、複数のクリエイティブを運用して効果を比較するなどして段階的に質を高めていくのもひとつの手です。

効果測定が難しく改善を進めにくい

ディスプレイ広告に限らず、広告運用ではPDCAサイクル（Plan（計画）、Do（実行）、Check（評価）、Action（改善）のサイクル）を回し続けて費用対効果を高めていくのが基本です。しかし、ディスプレイ広告の効果を左右する要素は以下のように複数存在しています。

・掲出箇所（媒体）
・画像の内容
・テキストの内容
・サイズやフォント

掲出箇所が検索画面に限定されておりテキストのみのリスティング広告とは異なり、ディスプレイ広告は自由度が高いだけに改善部分が分かりにくいのです。各要素の要因を把握するには地道なテストや検証を重ねながら分析していく必要があります。

ディスプレイ広告の相場

ここでは、ディスプレイ広告の気になる相場をGDN、YDA、YouTubeの3つの媒体別に紹介します。あくまで目安ではありますが、一般的な相場を知るための参考にしてください。

【GDN】
・クリック課金：50円～100円／1クリック
・インプレッション課金：数十円～数百円／1,000回表示ごと
・コンバージョン課金：目標CPA※の1.5倍前後
※1件のコンバージョンを獲得するためにかかった広告費用を表す指標

【YDN】
・クリック課金：50円～100円／1クリック
・インプレッション課金：数十円～数百円／1,000回表示ごと
・動画再生課金型：8円～10円／1視聴

【YouTube】
・クリック課金：3円～20円／1クリック

また、ディスプレイ広告で1ヵ月にかかる費用の相場は、およそ20万円～50万円程度です。もちろん利用する媒体によって課金方式によって費用は左右されますし、予算は自分で設定できますので相場以下の費用で運用することも可能ではあります。

ディスプレイ広告の配信方法

ここでは、ディスプレイ広告の中でも人気の高いGDN（Googleディスプレイネットワーク）を例に出して、具体的な配信方法を紹介します。手続きを3つのプロセスに分けて解説しますので、参考にしてください。

Google広告のアカウント作成

GDNを利用するには、Googleアカウントを持っている必要がありますので、まずは以下の手順でアカウントを作成しましょう。

1.Googleのトップページへアクセス、右上の「ログイン」を選択
2.Googleアカウントの種類を選択
3.氏名、ユーザー名、パスワード、生年月日などを画面の案内に従って登録
4.利用規約に同意

基本的にはガイドに従って進めるだけですので難しい作業ではありません。しかしながら、ガイドに沿って作成できるのは簡易版のアカウント「スマートモード」となっています。スマートモードの場合、Google広告の詳細設定に対応していないため、Googleのアカウント開設後は以下の手順で「エキスパートモード」に切り替えるのがおすすめです。

1.Google 広告ページへアクセスし、「今すぐ開始」を選択
2.「エキスパートモードに切り替える」を選択
3.画面の案内に従って、必要情報の登録や支払い情報を設定する

配信条件の設定

Googleアカウントを開設した後は、以下の手順でディスプレイ広告の配信設定に入りましょう。

1.Google広告管理画面から、新しい広告キャンペーンを作成する
2.目標を選択する
3.キャンペーンタイプから「ディスプレイ」を選択
4.サブキャンペーンを選択（おすすめは「標準キャンペーン」）
5.任意のキャンペーン名に加え、地域と言語を設定（国内での出稿ならデフォルト設定でOK）
6.単価や予算などの入札戦略を設定
7.ターゲティング設定を実施（ユーザー属性、Googleが選定したカテゴリ、リマーケティングなどから設定可能）

特にターゲティングについては豊富な選択肢が用意されているため、事前にターゲットを明確化した上で設定しましょう。

広告の作成

配信設定が完了した後は、いよいよ広告の作成および入稿です。広告はテキストのほか、画像、動画にも対応していますが、今回は主流である画像での広告配信を例に出して紹介します。画像の場合、広告ごとに素材をリサイズする作業を都度行うのは非効率ですので、以下の方法で進めるのがおすすめです。

1.「画像とロゴ」を選択し、「アップロード」タブを開く
2.任意の画像をアップロード
3.管理画面上でトリミングできる画面に移行するため調整する
4.「続行」を選択して終了

この作業により画像がアップロードされますが、その後Google広告エディターから「最新の変更を取得」を選択すると、入稿した広告がエディターに追加されます。以降は、その広告を複製してテキストなどの内容を変更するだけで簡単に新しい広告を作成できます。

ディスプレイ広告のコツ

ディスプレイ広告は数あるWeb広告の中でも屈指の人気を誇る広告ですが、成果を高めるにはいくつかのポイントを押さえる必要があります。そこでここからは、ディスプレイ広告運用時に心がけたい3つのコツを紹介します。

ABテストを意識した広告作成

A／Bテストとは、広告やWebサイトを最適化する際に用いられるテストのひとつです。具体的には、パターンA、パターンBという形で異なる要素を持つ施策（クリエイティブ）を実施し、両者の成果を比較します。A／Bテストという名前ですが、必ずしも2パターンとは限らず3パターン以上でテストするケースもよくあります。

ディスプレイ広告でA／Bテストを行う場合は、見出し、説明文、LPの内容など、1つの要素だけを指定した上で比較しましょう。つまり、パターンA、パターンBで「見出しだけを変更して、他の要素は同じ」という形でテストするわけです。複数の要素を変更してしまうと、どの要素がパフォーマンスに影響しているかを判断できなくなるため注意しましょう。

ユーザーを惹きつけるクリエイティブの作成

資料請求、購入、申し込みなど、広告運用の目的はさまざまですが、広告をクリックしてくれないことには目的を達成できません。ディスプレイ広告の場合、画像や動画などでの掲出が可能なことから、クリック数をアップさせるためにはユーザーを惹きつけるクリエイティブを作成する必要があります。

ここで注意したいのは、「ターゲットの性質に合わせて魅力的なキャッチコピーや見せ方を考える必要がある」ということです。そのため、まずは詳細なターゲット像を意味する「ペルソナ」を作成した上でターゲットの行動・心理情報を整理しましょう。これらが明確になれば、「何を、どのような形で見せるべきなのか」が分かりやすくなるため、その内容に従ってクリエイティブを制作する流れとなります。

クリックされた後に遷移するページの改善

ディスプレイ広告ではユーザーが成果に至るまでの基本的な流れは以下のように進みます。

1.広告を視認
2.興味関心を持ち、広告をクリック
3.遷移先のページを読んだ上で成果（申し込みや資料請求）に到達

つまり、いくら広告がクリックされようとも遷移先のページでユーザーが離脱してしまっては成果をあげられないわけです。むしろ最終的なコンバージョンは、広告ではなくLPなど遷移先のページ上で決まるため、最適化されていないと思うようにコンバージョンは達成できません。

広告との関連性や整合性を重視するのはもちろん、表示速度の改善、遷移先ページでのA／Bテストの実施など、複数の視点から最適化を進めることでコンバージョン率を高めやすくなります。

ディスプレイ広告の代替手段にはビジネスマッチング

ディスプレイ広告は適切に運用すれば、集客、リード獲得につなげられますが、ノウハウが必要であるとともに相当なリソースも求められます。そのため、企業によってはディスプレイ広告以外の方法を選択した方が好ましい結果を得られるケースもあります。中でもBtoBのリード獲得、受注獲得におすすめなのがビジネスマッチングサービス「アイミツCLOUD」です。

アイミツCLOUDなら50以上の業務・サービスから希望に合うビジネスパートナーを選べるだけでなく、手間やコストを抑えた運用が可能です。企業情報・サービス情報・実績などの情報を入力すれば、後はアイミツCLOUDに掲載されて自動的に発注希望者にアプローチしてくれますので専門的なノウハウも必要ありません。

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まとめ

幅広い潜在層へのアプローチに優れ、画像・動画による自由度の高い訴求が可能なディスプレイ広告。クリエイティブやターゲティング次第でさまざまな目的に対応できることから、Web広告の中でも屈指の人気を誇っています。

とはいえ、効果を高めるには専門的なノウハウや経験が求められることから、企業によってはディスプレイ広告で思うような成果をあげられない可能性も考えられます。その点、アイミツCLOUDなら専門的なノウハウや経験、高額なコストなど、リード獲得でネックとなるさまざまな要素を必要とせずにリード獲得を狙えますので選択肢のひとつとして検討してみてはいかがでしょうか。

PRONIアイミツ事務局

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