マス広告とは？4大メディアの特徴、メリット・デメリットを解説【2023年最新版】

マス広告は、新聞やテレビ、ラジオ、雑誌といったマスメディアに掲載する広告のことです。インターネット広告が主流になりつつありますが、「広告と言えばテレビCMや新聞広告」という印象を持っている方も多いのではないでしょうか。

この記事では、マス広告にはどのような特徴があるのかといった基本的なところから、マス広告のメリット・デメリット、さらに費用相場や出稿方法まで幅広く解説します。

マス広告とは？ 

まずは、マス広告とはどのような広告なのかを詳しく見ていきましょう。マス広告とデジタル広告の違い、マス広告の現状についても解説しますので、どの広告手法を選ぶべきかを迷っている方はぜひ参考にしてください。

マス広告とは

マス広告の「マス」は、マスメディアの「マス」です。マスメディアとは、「マス＝大衆」に対して情報を伝えるメディアのことで、一般的に新聞、テレビ、ラジオ、雑誌を指します。マス広告は、新聞、テレビ、ラジオ、雑誌に掲載する広告のことです。

新聞、テレビ、ラジオ、雑誌は「マス＝大衆」に情報を伝えられるメディアのため、不特定多数の幅広い層に商品やサービスをアピールできます。また、マス広告と一口に言っても、影響力は媒体によって大きく異なる点も特徴です。

同じテレビCMでも全国放送でのCMと地方局のCMではリーチできる層が全く違ってきます。そのため、広告を出稿するメディアによって費用は大きく異なります。

マス広告とデジタル広告の違い

デジタル広告とは、インターネット上の広告のことで、「オンライン広告」、「Web広告」、「ネット広告」などとも呼ばれています。Webサイトを閲覧していると、画面の端などに広告が掲載されているのを見かけたことのある方も多いのではないでしょうか。それがデジタル広告です。

デジタル広告のマス広告との一番の違いは、広告の目的にあります。マス広告の目的は、企業や商品の認知度のアップです。一方、デジタル広告の場合は、広告から問い合わせ、商品の購入までが完結できるため、広告の目的はコンバージョン（購入、問い合わせ、申し込み）の獲得にあります。

また、マス広告の場合、ターゲットを絞り込んで情報を配信することは難しいですが、デジタル広告は可能です。マス広告は、ある属性に人気の高いテレビ番組や雑誌に絞り込んで広告を掲載するということは可能ですが、それより細分化することは難しいでしょう。デジタル広告では、たとえば、「30代の都内在住の女性」に絞って広告を配信するということも可能です。

マス広告の現状

大手広告代理店・電通の調査によると、日本の広告の市場規模は年々、拡大を続けています。2011年に5兆7,096億円だった日本の総広告費は、2021年には6兆8,542億円と10年あまりで1兆円以上の伸びを見せています。

中でも、成長が著しいのはデジタル広告です。2011年のデジタル広告の市場規模は8,062億円でしたが、2021年には2兆7,052億円に急伸しています。日本の総広告費とデジタル広告の市場規模を並べて見てみると、「デジタル広告だけが伸びているのでは？」と気が付く人も多いのではないでしょうか。

実はその通りで、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌のマス広告の広告費は2011年から2021年でほとんど変わらず、この10年間はほぼ2兆7,000億円～2兆8,000億円を行き来しているのです。一方、デジタル広告はその間に3倍以上の成長を見せており、2021年には初めてマス広告の広告費をデジタル広告の広告費が追い抜いています。今後もデジタル広告が伸びていく流れは加速していくと考えられています。

マス広告の種類

マス広告は、テレビコマーシャル、ラジオ広告、新聞広告、雑誌広告の4種類に分かれます。ここでは、それぞれの種類ごとの特徴やメリットを解説します。どの媒体で広告を展開するかを悩んでいる方はぜひ参考にしてください。

テレビCM

影響力の大きいマス広告の中でも、最も多くの人にリーチできるのがテレビコマーシャルです。内閣府「消費動向調査」によると、2022年3月時点でのテレビの普及率（テレビが1台以上ある家庭の割合）は92.9%に上ります。

日本にいる9割以上の人が多かれ少なかれ、毎日テレビを見ているわけです。インターネットの普及により、テレビ離れが進んだとも言われていますが、今でも多くの人がテレビを視聴しており、テレビCMは世代を問わず数多くの人に情報を届けるための最適な手段の一つです。

また、動画はテキストや静止画よりも伝えられる情報量が圧倒的に多いのも魅力でしょう。一方で、マス広告の中で最も費用が高くなる可能性がある点には注意が必要です。

ラジオ広告

ラジオ広告の強みは、特定の好みや志向を持つ、コアな聴取者に情報を届けられる点にあります。リーチできる絶対数はテレビCMには及びませんが、ラジオはパーソナリティと聴取者の心理的な距離が近く、一度その番組のファンになった聴取者は長い間その番組を聞き続けます。

ラジオは、同じ人に繰り返し商品やサービスを訴求できるメディアなのです。また、ラジオはテレビやほかのメディアと違って、何かをしながらの「ながら聴き」ができるメディアです。運転中や家事をしながらラジオを聴くことが可能で、テレビCMのように「CMに入ったからチャンネルを変える」という聴き方が、あまりされない点もメリットでしょう。

新聞広告

新聞広告の最大の強みは、信頼性が高い点です。新聞広告を掲載するには、新聞社ごとの広告審査を通過する必要があります。さらに、新聞は昔から信頼性や権威性が高いことで知られています。

総務省の「令和元年版 情報通信白書」によると、メディア別信頼度で最も高かったのは新聞でした。50代、60代では7割以上の人が「新聞を信頼できる」と回答しています。そのため、新聞をよく購読している高齢層などからは、「新聞広告に出ているから安心できる」と思ってもらいやすいでしょう。

一方、新聞の購読率は世代が若くなればなるほど落ちています。新聞広告は若年層にリーチしづらい点には注意する必要があるでしょう。

雑誌広告

雑誌広告の強みは、マス広告の中で最もターゲティングしやすい点でしょう。そもそも、雑誌そのものが特定のターゲットに向けて発行されているものです。

たとえば、釣り具メーカーなら釣りの雑誌に、スノーボードブランドならスキー・スノーボードの専門雑誌にといったように、その雑誌を読んでいる特定のターゲットに効率良く情報を届けることが可能です。

また、ほかのマス媒体と異なり、雑誌は回読性が高いのも特徴で、回し読みされることで実際の発行部数より大きな影響力を得ることも期待できます。

一方、雑誌の多くは月刊誌や週刊誌のため、広告の掲載まで時間がかかる点は注意したいポイントです。素早く訴求したい場合は、ほかの広告媒体を考える必要があるでしょう。

マス広告のメリット

マス広告に限ったことではありませんが、新しく何かを始める際には、メリット・デメリットをきちんと把握しておくことが重要です。ここではまずは、マス広告のメリットを見ていきましょう。

大勢にアプローチできる

マス広告の広告費はここ10年で大きく伸びてはいないものの、落ちてもいません。企業は年間で2兆7,000億円から2兆8,000億円がマス広告の広告費として使っているのです。マス広告の最大の特徴は、「マス＝大衆」にアピールできることですが、デジタル広告が主流になりつつある現状の中でも、マス広告が多くの人に訴求できることは変わりません。

特に、テレビCMはデジタル広告と比べてリーチ数が圧倒的に多く、不特定多数に訴求する際は最適でしょう。さらに、新聞広告も、新聞の発行部数が落ちているとはいえ、それでも全国紙は数百万部の発行部数があります。数百万人に一気にリーチできる広告媒体はそう多くはありません。

シニア層にアプローチしやすい

デジタル広告は、インターネットを介した広告のため、インターネットを使わないユーザーには情報を届けられません。日常的にインターネットをよく使う若年層には有効ですが、シニア層の中にはインターネットをまったく使わない人もいます。

デジタル広告は、そういったシニア層には情報を届けられないのです。一方、インターネットを使わないシニア層でも、マスメディアはよく見ています。インターネットを使わず、テレビを一切見ない、新聞を一切読まないという人はかなりの少数派でしょう。

マス広告であれば、インターネットを使わず、情報の中心がマスメディアというシニア層にアピールできます。シニア層がターゲットの場合は、デジタル広告よりマス広告の方が適しているでしょう。

クリエイティブによって認知度を上げやすい

この記事を読んでいる方の中には、昔好きだったテレビコマーシャルや印象的だった新聞広告があるという方も少なくないでしょう。大衆に広く訴求することを目的としたマス広告はただでさえ、印象に残りやすいという特徴がありますが、広告クリエイティブの内容によってはより印象に残りやすい広告にすることも可能です。

広告クリエイティブの完成度が高ければ、商品やサービスを訴求できるだけではなく、企業イメージの向上にも役立つでしょう。質の高い広告クリエイティブが制作できれば、「商品をまったく知らない」「商品を知ってはいるが利用したことがない」といった潜在層へのアプローチも可能になります。

マス広告のデメリット

マス広告にはメリットがある一方で、デメリットもあります。マス広告という広告手法を選ぶかどうかを決めるときにはメリットだけでなく、デメリットも把握しなければなりません。ここでは、マス広告のデメリットを詳しく見ていきましょう。

WEB広告に比べてコストがかさむ

マス広告はデジタル広告に比べると、広告費が高くなります。デジタル広告の多くは、月額数千円などの少額からでも広告運用を始めることが可能です。広告クリエイティブも自社で製作することが可能で、製作費をほとんどかけずに広告を運用していくこともできます。

一方、マス広告はまず、広告クリエイティブの制作に多額の予算が必要です。テレビコマーシャルに有名なタレントを起用する場合、出演費を含めた製作費が数千万円かかってしまうことも珍しくありません。それに加えて、広告を掲載するのには媒体ごとの広告掲載料金がかかります。

映像と音声を使用するテレビコマーシャルは、コストが特にかさんでしまいやすい点には注意しましょう。

細かいターゲティングが難しい

マス広告には、細かいターゲティングが難しいというデメリットがあります。デジタル広告の場合、年齢や住所などの基本的な情報でのターゲティングはもちろん、特定の商品を購入したことがある人や、ある分野に興味・関心が強い人など、より細かいターゲティングが可能です。

デジタル広告ではたとえば、「Aという商品を購入したことのある東京在住の30代女性」だけに広告を配信することも可能です。一方、マス広告は広告を掲載する地域や時間は設定できますが、マス広告のような細かいターゲティングはできません。

広く一般に商品やサービスの認知度を向上させたい場合にはマス広告は有効ですが、特定のターゲットに効率的に情報を届けたいという場合には向いていません。

効果測定が難しい

デジタル広告は、どの施策がどれくらいの効果を生んだのかといった効果測定を行うことは容易です。デジタル広告の分野では、簡単に効果測定ができるツールが多数リリースされており、ツールを使うことによって専門的な知識やスキルがなくても効果測定を行えます。

広告効果をうまく測定することで、より効果的かつ効率的な広告運用が可能になります。一方、マス広告はテレビCM、ラジオCM、新聞広告、雑誌広告と4種類ありますが、いずれも効果測定が難しいという難点があります。

たとえば、テレビCMで大きな反響を得たとしても、そのCMが商品購入に直接的にどれだけ影響したのかを数値化するのは非常に難しいことです。

マス広告の相場

マス広告を運用する際には、いくらくらいの予算を見ておけば良いのでしょうか。初めてマス広告を運用するという方の多くは費用について見当もつかないと思います。ここでは、マス広告の費用相場を種類ごとにお伝えします。

テレビCMの相場

テレビCMにかかる費用は、企画費、制作費、放映費の3つです。企画費とは、テレビCMを企画する際に発生する費用です。CMの内容を企画する人をCMプランナーと言いますが、CMプランナーに支払うのが企画費です。

制作費はCMを制作するための費用です。機材の手配や撮影・編集を行うスタッフの人件費、タレントなどの出演料、撮影・編集費が制作費に含まれます。テレビCMにはさらに、放映費がかかります。放映費とはテレビCMを放映するための費用です。

料金はテレビ局ごとに決められています。制作費はかけようと思えば数千万円、数億円などの高額をかけることもできますが、一般的には70万円ほどが相場です。

放映費は東京キー局の場合、1回の放映につき70万円ほどです。地方局の場合は数万円で放映することも可能です。

ラジオ広告の相場

ラジオ広告に必要な費用は、広告の制作費用と放映費用の2つです。ラジオ広告の配信方法は大きく、生コマーシャル型と収録型の2種類に分かれ、配信方法によって制作費が異なります。

生コマーシャルの制作費の相場は1本あたり5万円ほど。収録型の制作費の相場は1本あたり15万円です。なお、制作費は収録時間や出演するタレントによっても異なります。 また、放映費用は都内の放送局なのか、地方の放送局なのかによっても全く違います。

たとえば、都内の放送局の場合、ラジオCM1本あたりの放映費は5万円から7万円ほどが相場です。地方の放送局の場合、1本あたり1万円から2万円の放送費でラジオCMを放送できます。

新聞広告の相場

新聞広告の料金は、全国紙か地方紙かによって異なります。もちろん、全国紙の方が地方紙より広告掲載料金は高くなります。

さらに、全国紙の中でも発行部数が多い新聞社の料金はより高くなることが一般的です。加えて、広告のサイズや掲載場所によっても新聞広告の料金は変動します。新聞広告のうち、最も料金が高いのが一面全て広告の全15段広告です。

発行部数が日本最多の読売新聞の場合、広告1回の掲載料金（全国版）は約4,700万円です。なお、読売新聞の縦が5段で横幅は1ページの「全5段」（全国版）の料金は約1,700万円になります。

地方紙は全国紙を比べると広告料金は安くなり、全15段広告でも200～300万円ほどで掲載可能です。

雑誌広告の相場

雑誌広告の料金は雑誌ごとに全く異なりますが、どの雑誌でも共通しているのは広告の掲載場所とカラー（モノクロページかラーページか）、さらに掲載サイズによって料金が決まるということです。

広告の掲載場所で最も料金が高いのは雑誌の裏表紙です。これは、どの雑誌でも共通しています。その次に高いのが表紙の裏面、裏表紙の裏面という順です。カラーページとモノクロページで料金が高いのは、カラーページです。

さらに、掲載サイズは大きければ大きいほど、広告料金は高くなります。広告料金は掲載料金と制作料金に分かれており、制作料金は掲載料金の25％～40％が目安です。トータルの広告料金の相場は30万円から400万円ですが、雑誌のジャンルや発行部数によっても大きく変動します。

マス広告の出稿の流れ

初めてマス広告を掲載する方の多くは、どこに問い合わせをして、どのように広告を出稿すれば良いか分からないと思います。ここでは、マス広告を出稿する時の一般的な流れを見ていきましょう。

取り扱っている広告代理店へ問い合わせ

まずは、広告を出稿する媒体を決め、テレビCMならテレビCMを取り扱っている広告代理店へ、新聞広告なら新聞広告を取り扱っている広告代理店に問い合わせましょう。

すでに広告を掲載したいメディアが決まっているのであれば、そのメディアに直接問い合わせることも可能ですが、メディアが決まっていない場合、広告代理店を経由した方が効率良く進められます。広告の目的や内容をもとに、広告代理店から最適なメディアを提案してもらえます。

広告枠の選定

広告代理店とのやり取りの中で、広告を掲載するメディアや広告内容、広告の長さや大きさ、掲載回数、掲載時期など詳細を決めていきます。広告の規模を大きくすればそれだけ多くの人の目に留まりやすくなりますが、その分、費用がかかってしまいます。

予算をきちんと決めずに広告の詳細を詰めてしまうと、広告費用だけが膨れ上がり、成果が乏しいという結果になってしまいかねません。まずは予算を決めて、その予算内で最善のものを提案してもらうようにしましょう。

広告に使うクリエイティブの作成

広告を掲載するメディアと広告の内容が決まったら、次に広告クリエイティブを制作します。広告クリエイティブとは、広告として制作されたすべてのコンテンツのことで、特にマス広告では広告クリエイティブの出来が広告の成否を決める大きな要素です。

ターゲットが広告を見たときに興味や関心をそそられるような印象深いクリエイティブを目指しましょう。なお、広告クリエイティブは、自社で制作するほか、広告代理店や制作会社に制作を依頼する方法もあります。

入稿

広告クリエイティブを制作したら、広告データをメディアに入稿します。とはいえ、入稿したからと言ってすぐに広告が掲載されるわけではありません。広告を掲載するメディアごとに審査が行われ、審査の結果、広告を掲載できない可能性もあります。

審査が特に厳しいのは新聞広告で、その中でも全国紙の審査が最も厳しいと言われています。二度手間にならないように、広告クリエイティブの制作の前に各メディアの広告ガイドラインを確認しましょう。

確認と修正

広告審査をクリアしたら、広告の掲出が始まります。ここで大切なのは、実際に掲出された広告の効果を確認することです。広告クリエイティブに細かいミスなどはなかったのかはもちろん、広告の目的は果たせたのかなどの効果測定を行ってください。

効果測定を行い、改善すべきポイントがあれば、次回以降の広告で修正しましょう。広告を運用する際には、改善を繰り返しつつ、より目的達成に最適化していくことが大切です。

マス広告の代替手段にはビジネスマッチング

マス広告はデジタル広告が主流になった今でも、大きな影響力を維持しており、広告の運用方法次第では一気に自社の認知度を上げることも可能です。とはいえ、マス広告を出稿したとしても、確実に成果につながるわけではないため、より確実な手段で成果を得たいと思う方も多いでしょう。

そういった方は、マス広告の代替手段としてビジネスマッチングサービス「アイミツCLOUD」を検討してみてはいかがでしょうか。「アイミツCLOUD」は、固定費用、初期費用がともに無料で利用できるサービスで、貴社の企業情報やサービス情報、実績などをもとに、質の高いリードが獲得できます。

まとめ

スマートフォンの普及などによりデジタル広告の広告費がマス広告の広告費を抜きましたが、一度の広告でより多くの人にリーチしたい場合に最適なのはいまだにマス広告です。たとえば、テレビCMであれば、数百万人から数千万人、新聞広告でも数百万人という非常に多くの人に一度にリーチできます。

また、マス広告であればインターネットを使わないシニア層にも訴求できます。しかし、マス広告はデジタル広告に比べると費用が高額になるため、ほかの方法を活用したいと思う方もいるでしょう。そういった方は、ビジネスマッチングサービス「アイミツCLOUD」を試してみてはいかがでしょうか。「アイミツCLOUD」は固定費用・初期費用0円で質の高いリードを獲得できるサービスです。