Web広告とは？種類と特徴、運用のポイントを徹底解説【2023年最新版】

Web広告とは、インターネット上で配信・掲載される広告の総称です。数ある広告の中でも近年Web広告はとりわけ高い人気を誇っていますが、「興味はあるものの詳しく知らない」という方も多いのではないでしょうか。

そこで今回は、Web広告の基礎知識や特徴を紹介するともに、具体的なメリットや注意点、Web広告の種類と特徴、気になる料金体系など、押さえておきたい情報を分かりやすく解説します。

Web広告とは？ 

Web広告とは、Web上（インターネット上）のメディアに掲載される広告の総称です。GoogleやYahoo!などの検索エンジン、Webサイト内、SNS、スマホアプリなど、インターネットを通じた媒体に掲載されている広告はすべてWeb広告に分類され、別名インターネット広告、デジタル広告、オンライン広告とも呼ばれます。

従来、広告の分野ではマスコミ四媒体（新聞広告・雑誌広告・ラジオ広告・テレビメディア広告）が主流でしたが、社会の急速なデジタル化の流れに伴いWeb広告は順調に成長。電通が発表した「2021年 日本の広告費」調査では、2021年の総広告費6兆7,998億円のうちWeb広告費が2兆7,052億円を占め、マスコミ四媒体広告費（2兆4,538億円）を初めて上回りました。

このようにWeb広告が成長を続ける大きな要因は、やはり幅広いニーズをカバーできるバランスの良さです。複数の料金形態、細かなターゲティング、効果測定のしやすさなど、広告を運用する上で重要なニーズをWeb広告は網羅しているのです。何より、インターネットは一般消費者・企業を問わず日常のさまざまな場面で活用されているものですから、BtoB、BtoC両方の分野で運用可能なWeb広告が成長するのも当然だといえるかもしれません。

Web広告の特徴と注目されている理由

順調に成長を続けた結果、Web広告は現在、新聞広告・雑誌広告・ラジオ広告・テレビメディア広告といった従来主流の広告に取って代わる存在となりました。

ではなぜWeb広告はこれほど多くの注目を集め、成長し続けているのでしょうか。そこでここから、Web広告の特徴を踏まえて「注目されている背景」を2つの視点から解説しますので、「Web広告との他の広告の違い」「Web広告の強み」などをチェックしてみてください。

マス広告と比較して運用しやすい

「マス」とは「マスメディア」の略です。つまりマス広告とは、新聞広告・雑誌広告・ラジオ広告・テレビメディア広告という昔から用いられてきたマスメディア四媒体に掲載する広告の総称です。

これらマスメディアは「マス＝大衆」という言葉が示すとおり、大衆に情報を発信できる特性を持つ媒体であるため、古くから不特定多数にアプローチする目的で広告としても幅広く活用されてきました。また、不特定多数とはいえ、媒体の違いや番組の違いによって視聴者・読者層が異なるため、ある程度ターゲットを絞り込んで訴求することも可能でした。一方でマス広告は数百万円～数千万円の費用がかかるケースも珍しくなく、費用が高い点に加えて「正確な広告測定が難しい」「細やかなターゲティングが難しい」という弱点もありません。

ところがWeb広告はこれらマス広告の弱点をすべて解消できる特徴を備えており、予算やターゲットに合わせて柔軟に広告を展開することが可能です。

PCやスマートフォンの普及

まずは以下のデータをご覧ください

【日本の総広告費】
・2016年：6兆2,880億円
・2021年：6兆7,998億円

【日本のWeb広告費の推移】
・2016年：1兆378億円
・2021年：2兆7,052億円

上記は2016年～2021年にかけての日本の総広告費およびWeb広告費だけの推移を表したデータですが、総広告費の伸びが約5,000億円であるのに対し、Web広告は1.7兆円近く伸びているのが分かります。

この急成長の背景にあるのは、PCやスマートフォンが一般的に普及し、誰もが簡単にWebを使えるようになったことが挙げられます。テレビや新聞などの媒体は未だ顕在ではあるものの、あくまで利用者は情報を受け身で捉えるしかありません。一方Webの場合は「自分の知りたいこと、やりたいこと」を自由に検索・閲覧できることから、日常のさまざまなシーンで活用が可能です。そのため、PCやスマートフォンの普及に伴い、老若男女問わずWebの利用頻度が高まったことがWeb広告の成長に大きく関わっていると考えられます。

WEB広告のメリット

さまざまな広告の中でも、右肩上がりに市場規模を拡大しているWeb広告。注目されている理由についてはすでに述べましたが、具体的にどのような点が優れているのか気になる方も多いでしょう。

もちろんWeb広告費が伸びているのには、それだけ多くのメリットがあるからにほかなりません。そこでここからは、Web広告の主な5つのメリットを詳しく紹介しますので、他の広告との違いを比較しながら参考にしてください。

少額の広告費で始められる

広告は自社の存在や商品・サービスを訴求する上で効果的な手法ですが、やはり気になるのは費用です。昔から根強い人気を誇るマス広告は不特定多数にアプローチできる性質を備えているものの、数百万円以上の費用がかかるケースも多く、誰にでも手を出せるものとはいえません。

一方のWeb広告は「自社の予算に合わせて広告を出稿できる」という特徴を備えています。それこそ数千円〜数万円からはじめることも可能であり、広告に費やせる予算が限られている企業でもWeb広告ならはじめやすい点が大きなメリットです。また、Web広告の多くは、「クリック」「特定条件における広告の表示」など、何らかの条件が発生した場合にのみ費用が発生するタイプの課金形式が多いため、無駄なコストを抑えやすい性質も兼ね備えています。

料金体系について詳しくは口述しますが、ターゲットを細かく絞り込んだ上で事前に定めた予算内で運用できる点はWeb広告ならではの魅力だといえるでしょう。

効果が出るまでが早い

さまざまな広告の中でもWeb広告は「即効性」に長けています。そもそもWeb広告は、広告を出したいと考えてからすぐに出稿しやすい仕組みとなっています。逆にテレビCMや新聞広告などのマス広告の場合、広告主との調整や準備に長期間かかるケースが多く、広告を出すことを決めてからすぐ出稿することが難しいため、効果が出るまでにはある程度の時間がかかってしまいます。

この点、例えば代表的なWeb広告のひとつであるリスティング広告（GoogleやYahoo!などの検索結果に表示する広告）の場合、広告自体がテキスト形式であるため、動画やデザインにリソースをかける必要がありません。手続き自体もマス広告に比べるとシンプルであるため、広告を出したいタイミングですぐにでも出稿することが可能です。

また、Web広告は配信中の状況をWeb上でリアルタイムに確認できるため、配信直後からユーザーの反応をチェックできる点も大きなメリットです。

細かいターゲティングが可能

商材に限らず、マーケティングでは自社のターゲットに対していかに効率よく訴求できるのかが非常に重要です。マス広告の場合、媒体自体が大衆向けに情報を発信する性質を持つため、訴求対象の中には自社のターゲットも含まれていますが、逆にターゲットを絞り込まず不特定多数にアプローチするしかありませんので、その分多額のコストがかかります。

裏を返せば、「自社のターゲットではない視聴者・読者」「興味がないユーザー」に訴求する費用も含まれていると考えることもできるため、なるべく無駄なコストをかけたくない企業には向いていません。一方のWeb広告は配信時に、配信先、検索キーワード、年齢、性別、地域、Web上の行動・興味関心、検索履歴など、設定可能な細かな条件から自社のニーズに合わせてターゲットを絞り込んだ上で広告を出稿できます。

つまり、「広告を見て欲しい人にだけ配信しやすい仕組み」ですので、無駄なコストを抑えた費用対効果の高い広告運用を実現しやすいメリットがあります。

効果測定ができるので改善が進みやすい

​​​​​​​世の中には、マス広告、看板広告、交通広告など多種多様な広告が存在しますが、これらの広告は広告配信直後から正確な効果測定を行うが難しい側面があります。例えばテレビ広告を配信したとしても、その後の売上がテレビ広告によるものなのかその他の要因によるものなのかを正確に判断するのは非常に難しいわけです。

もちろん効果測定の精度が落ちるほど「広告の費用対効果」「良かった点、改善点」などを見極めるのも難しくなってしまいます。ですがWeb広告の場合、ユーザーの反応はリアルタイムで常に確認できるだけでなく、広告経由で売り上げに至った割合やクリック率といったあらゆるデータはすべて蓄積されます。

これにより、出稿した広告をさまざまな角度から分析して改善しやすくなり、PDCAサイクル（計画、実行、評価、改善の一連サイクル）をスムーズに回し続けられるメリットがあります。

機械学習による改善が期待できる

Google広告やFacebook広告を中心にWeb広告では、AI（人工知能）を構成する要素のひとつである機械学習がさまざまな箇所で活用されています。前述のとおりWeb広告では、ユーザーの年齢や性別、過去の検索履歴などあらゆる条件に合わせたターゲティングが可能ですが、この部分に機械を当て込み、収集したユーザー情報をベースに適切な広告運用を行うためのアクションを機械が判断してくれる仕組みとなっています。

【Web広告で主に機械学習が用いられている部分】
・広告の選定：作成した複数の広告から、最適な広告を機械学習により選定する
・入札：入札戦略に沿って、広告出稿時の最適な入札単価を自動的に選択する

もちろん、こうした作業は人力によって行うことも可能ですが、正確なデータ分析にはノウハウが必要なだけでなく相当な手間と時間がかかります。そこで数学的根拠に基づいた広告運用を機械学習にサポートしてもらうことにより、効率的かつ精度の高い広告運用を実現しやすくなるのです。

Web広告の注意すべきポイント

​​​​​​​先にWeb広告が注目されている理由や代表的なメリットを紹介しましたが、それだけですと「Web広告は良いところばかりなの？」と不安になってしまうかもしれません。

もちろんWeb広告にもリスクや注意点は存在しますし、運用すれば必ず思い通りの成果が上がるとは限りません。そこでここからは、Web広告に関して注意すべき3つのポイントを解説しますので、注意点を押さえながら効果的にWeb広告を運用するための参考にしてください。

運用するには利用する広告の知識が必要

Web広告を適切に運用するためにはWebマーケティングの知識が求められます。いくらWeb広告に多様なメリットが備わっているとはいえ、興味がないユーザーに広告を配信していては思うような成果は得られませんし、場合によっては「しつこい」「興味がないのに度々表示される」といった印象を与えてブランドイメージが損なわれてしまう可能性もあります。

したがって、自社の商材を理解した上で適切なターゲットを絞り込み、「見て欲しい人に広告を訴求する」ための知識が求められるのです。

また、Web広告と一言でいっても配信先や広告の表示スタイルは多種多様であるため、広告媒体ごとの仕組みや特徴を理解した上で運用しなければ費用対効果を高めるのは難しくなってしまいます。

最初から高額の投資はリスクが高い

Web広告は配信中に蓄積されていくデータを常に確認しながらPDCAサイクルを回し、段階的に費用対効果を高めていくのが基本です。そのため、ターゲティングの精度や広告品質を正確に判断しきれていない状態で高額の費用をかけると、費用対効果が低くなってしまうリスクが高くなります。

広告の目的は、見てもらう、サイトに訪れてもらうことではなく、商品を販売する、申し込みにつなげるといった成果へ導くためのものですが、精度の低い広告運用を続けていると「ターゲットとしていないユーザーが多く流入し、コストだけがかさむ結果」に陥りやすくなるのです。

したがって初期は小額からはじめ、データを分析しながら精度を高めていき、徐々にコストを上げていく方法がおすすめです。

人気のキーワードは単価が高騰する

リスティング広告に代表されるように、Web広告では「特定のキーワードで検索してきたユーザーに自社の広告を表示する」といった形で、事前にキーワードを設定して出稿するパターンの広告が人気です。

ただし、キーワードごとの単価は一定ではなく、キーワードの人気度によって単価が大きく変わる仕組みとなっています。広告出稿時には、特定のキーワードに出稿するための単価を各自が入札する仕組みとなっているのですが、人気のキーワードはより多くの人が広告出稿を希望することから入札額が高くなってしまうのです。

また、競合が多くなればなるほど競争が激しくなり、成果をあげる難易度がアップすることも覚えておきましょう。

Web広告の種類と特徴

前述のとおり、Web広告にはさまざまな種類が存在していますので、適切に運用するためには媒体ごとの仕組みや特徴を理解することが大切です。そこでここからは、Web広告の種類別の特徴・ポイントをそれぞれ分かりやすく解説します。

媒体によって相性の良い商材やユーザー層が異なるケースもあるため、まずは各媒体の特徴や違いを把握し、自社の狙いに合ったWeb広告を見つけましょう。

リスティング広告

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンにおいて、ユーザーが検索を行った際に表示される検索結果画面に配信するタイプの広告です。広告はユーザーの検索キーワードと連動しており、事前に設定したキーワードで検索された場合にのみ自社の広告が表示されます。課金形式はクリックした場合に費用が発生する「クリック課金」です。

【リスティング広告の仕組み】
1.事前に検索キーワードを指定
2.指定した検索キーワードでユーザーが検索
3.検索結果画面に他の傑作結果と並ぶ形で、自社の広告がテキスト形式で表示される

検索連動型広告とも呼ばれるリスティング広告は、ユーザー自身が知りたい・見たいと感じて検索したキーワードと連動して表示される広告であるため、特定の商品やサービスに興味関心を持っている顕在層へのアプローチに適しています。

ディスプレイ広告

Webサイトやアプリの広告枠に表示される広告を「ディスプレイ広告」と呼びます。リスティング広告とは異なり、表示形式はテキストに限らず、画像や動画など視覚的な訴求力に優れた素材を利用できる特徴を備えています。

一方でリスティング広告のようにキーワードと連動して広告を配信することはできませんが、年齢・性別・過去のWebサイト閲覧履歴などで細かなターゲティングが可能なため、特定のユーザーにだけ訴求したい場合に便利です。課金形式は「クリック課金」もしくは「インプレッション課金（一定の表示回数ごとに課金される仕組み）」であり、リスティング広告より単価を抑えやすい特徴を持ちます。

リターゲティング広告

リターゲティング広告（リマーケティング広告）とは、過去に自社サイトや商品・サービスページを訪れたことのあるユーザーを追跡して表示させる形式の広告です。大きな特徴は、自社の運営サイト内だけでなく外部のWebサイトでもユーザーを追跡して広告を配信できる点。

過去に興味関心を持った可能性の高いユーザーに再度アプローチできる広告であるため、再購入や休眠顧客の掘り起こしと相性が良く、ECサイトなどで特に効果的です。課金方式は主に、「インプレッション課金」「クリック課金」です。ただし、過去に接触のあったユーザーに再度アプローチすることから、「気持ち悪い」「しつこい」といったマイナスイメージを持たれてしまう可能性がある点には注意が必要です。

アドネットワーク広告

複数の媒体を束ねた広告配信ネットワークを用いて広告を配信する手法を「アドネットワーク広告」と呼びます。アドネットワークには多数のサイトが登録されており、その中から配信先を選んで広告を出稿する流れとなります。課金方式はアドネットワークによって異なりますが、「インプレッション課金」「クリック課金」が主流です。

なお、配信先はひとつだけでなく複数の媒体に対して横断的な一括配信を実施するため、出稿先探しや手続きの手間を簡略化しながら出稿できるのが大きなメリットです。ただし、掲載する媒体（最終的な掲載先）を指定できないため、複数のアドネットワークを併用した場合には広告が重複して配信されてしまう可能性があります。

純広告

純広告とは、特定のWebサイトやブログ内であらかじめ定められた広告枠に一定期間掲載するタイプの広告です。広告枠の多くは新聞社やYahoo!JAPANがといった大手メディアが持っているため、幅広いユーザーに訴求できるのが大きなメリットです。

一方で幅広いユーザーに訴求できる分、費用は他のWeb広告より高いケースが多くなっています。また、純広告は一定期間掲載することを条件に広告枠を事前に購入するシステムですが、表示する広告の内容は原則として期間中に変更できません。そのため、広告の内容によっては費用対効果が低くなってしまう可能性がある点に注意が必要です。

アフィリエイト広告

​​​​​​​アフィリエイト広告とは、アフィリエイターと呼ばれる発信者が運営するWebサイトやメールで広告を宣伝してもらう代わりに、広告主が設定した購入、資料請求、申し込みといった成果に達した場合に費用が発生する成果報酬型広告です。

大きなメリットは、やはり「成果を広告主（広告を訴求したい人）が決め、成果に至らない限りは費用が発生しない」点。いくら宣伝されようと成果に達しない限りは費用がかからないため、とにかく無駄なコストを抑えたい方におすすめです。一方で依頼するアフィリエイターによっては、商品・サービスのイメージとのギャップが生まれたり、成果が出るまで時間がかかったりするリスクがあります。

ネイティブ広告

ネイティブ広告はWebサイト内に配信する広告ですが、サイト内の既存コンテンツに溶け込ませるように表示させるため、一見すると広告であると分かりにくいのが大きな特徴です。ユーザーの一定数は広告の内容に関わらず、「広告」というもの自体に嫌悪感を抱くことがあります。

場合によっては広告がストレスとなり、広告主のイメージが悪くなってしまうケースも珍しくありません。こうしたリスクを回避したい際に便利なのがネイティブ広告で、掲載先のコンテンツと同化する形で表示するため、ユーザーにストレスを与えることなくクリック率を高めやすくする効果に期待できます。一方で、通常のディスプレイ広告よりは費用が割高な傾向にあります。

記事広告

別名「タイアップ広告」とも呼ばれる記事広告は、文字どおりWebサイト内でPR用の記事を掲載してもらうタイプの広告です。見た目は掲載サイト内の中におけるひとつの記事として配信されるため広告感が薄く、また媒体のユーザーにしっかりと呼んでもらいやすいメリットがあります。

特に掲載先の媒体が第三者目線で記事を作成する場合、媒体のユーザーに対して違和感なく情報を届けられるため、「広告か」という嫌悪感を抑えながら自然な形で訴求することが可能です。ただし、広告掲載料とは別に記事作成料などが別途かかるケースが多いため、他の広告よりは費用が高額になりやすいデメリットもあります。

SNS広告

SNSとは、Twitter、Instagram、FacebookなどのSNSプラットフォームで配信するタイプの広告です。近年、SNSの利用率は急速に拡大していることからSNS広告自体の人気も高まっており、「いいね」などの拡散力に優れているため、短期間で爆発的な拡散に期待できるのが大きな魅力です。

また、ユーザーの年齢、性別、地域、興味関心などSNSの登録情報を中心とした高精度なターゲティングか可能な点も見逃せません。ただし、SNSごとに利用者の性別や年齢層、利用目的などが異なるため、目的に合わせてSNSを選定する必要があります。また、拡散力に優れている特徴を持つSNSでは常に炎上リスクがあることも覚えておきましょう。

動画広告

動画広告とは、YouTubeや各種SNSのプラットフォームにて動画形式で配信するタイプの広告です。動画広告のメリットは何といっても、動画ならではの分かりやすさ、インパクトの強さでしょう。テキストや画像で伝えるのが難しい情報でも動画形式ならあらゆる形で表現できますので、訴求した際のユーザーの「理解度が高くなる」という魅力があります。

課金方式は複数あり、他の広告でも用いられている「インプレッション課金」「クリック課金」に加えて、「CPV（視聴1回あたりの単価）」のように、動画広告ならでは課金方式も用意されています。なお、動画広告は表現方法の自由度が高い半面、クリエイティブに手間やコストがかかってしまう点がデメリットとして挙げられます。

メール広告

メール広告とは、電子メールで配信するタイプの広告です。メール全文を広告とする「ダイレクトメール形式」、記事本文内へ広告を挿入する「メールマガジン形式」の2種類が存在しています。メール広告の大きな特徴は、過去に商品購入、資料請求など、何らかのアクションを行い、興味関心を持ったと思われるユーザーに訴求できるところです。

興味関心を持っている可能性が高いユーザーに広告を配信することで、成果に至る確率を高めやすいメリットがあります。ただし、メールというツールの特性上、迷惑メールと感じさせてしまう、開封されない、というリスクがあるとともに、過去にコンタクトのないユーザーに訴求できないところが難点です

Web広告の料金体系

Web広告の料金体系は、主に以下10種類に分かれています。

【インプレッション課金】
広告が表示された回数に応じて費用されるタイプ。1,000回あたりの単価を設定しているケースが多い。ディスプレイ広告やSNS広告で用いられている。

【インプレッション保証型】
事前に表示回数を設定し、その回数までユーザーに広告を表示することが保証されるタイプの料金体系。金額は設定する回数に応じて変動する。

【クリック課金】
ユーザーが広告をクリックすると課金されるタイプ。表示されただけでは費用がかからない。リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告など幅広い広告で用いられている。

【エンゲージメント課金】
が主にSNSなどで、ユーザーが「いいね」「フォロー」といったエンゲージメント（行動）を起こした際に課金されるタイプ。

【再生課金（動画視聴型）】
動画広告の視聴回数に応じて課金されるタイプ。「〇秒まで再生で1回視聴」「最後まで再生で1回視聴」など、カウントのタイミングは異なる。

【成果報酬型】
広告経由でユーザーが成果点（購入、申し込みなど）に至った場合にのみ課金されるタイプ。主にアフィリエイト広告で用いられている。

【掲載保証型】
掲載前に広告費用を支払い、Webサイトやデータベースに広告を掲載してもらうタイプ。実店舗型ビジネスや求人案件で用いられることが多い。

【期間保証型】
特定の広告枠において、広告を掲載する期間を保証し、定められた期間内表示し続けるタイプ。

【PV保証型】
期間中、一定のPV(ページビュー)に達することを保証するタイプの料金体系。

【配信課金型】
広告を配信した件数に応じて課金されるタイプ。メール広告やLINE広告などで用いられている。

Web広告の代替手段にビジネスマッチング

さまざまな広告の中でもWeb広告は多種多様なニーズをカバーできることから、近年非常に高い人気を集めています。しかし、注意点の部分でもお伝えしたとおり、Web広告を適切に運用するには相応の知識が必要であり、人気が高い分だけ競合他社のとの競争が激しいのも事実です。そこで、Web広告が難しそうと感じる方におすすめしたいのがビジネスマッチングサービス「アイミツCLOUD」です。

【アイミツCLOUDの仕組み】
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すでにアイミツCLOUDには4,000を超える発注ユーザーが登録しており、50以上のジャンルでマッチング可能な環境をご用意していますので、まずはお気軽にご相談ください。

まとめ

PC、スマートフォンの普及に伴い、企業・個人を問わずインターネットの利用価値は非常に高くなっており、その影響でWeb広告の人気は不動のものとなりました。2021年には、長きにわたって根強い人気を誇っていたマスコミ四媒体広告費をWeb広告が初めて上回った事実が示すように、Web広告の必要性はあらゆる企業が強く感じているのです。

実際にWeb広告はコスト、費用対効果、効率など非常にバランスの取れた広告ですので、業種や規模を問わず活用しやすい広告だといえるでしょう。ただし、Web広告は種類が豊富であるとともに、Webマーケティングの専門的な知識が求められることから、企業によっては運用が難しく感じられるケースもあるでしょう。

お伝えしたとおり、アイミツCLOUDならWeb広告が難しいと感じる方でも少ないリソース・コストでリードから案件獲得までを手軽に狙えますので、興味がありましたらまずはお気軽にお問い合わせください。。