Webマーケティングとは？基本的な施策や進め方を分かりやすく解説！

Webマーケティングとは、Webを通じて行うマーケティング活動の総称です。Webサイトの運用、Web広告、SNSの活用など、Webマーケティングにはさまざまな手法が存在するものの、「詳しくはよく知らない」という方も多いでしょう。

そこで今回は、あらゆる業種のBtoB関連のニーズに幅広く応えてきた「アイミツ運営事務局」が、Webマーケティングの基礎知識、メリット・デメリット、具体的な施策、進め方などを分かりやすく解説します。

Webマーケティングとは？

Webマーケティングとは、Webサイトやインターネット上のプラットフォームなど、Webを通じて行うマーケティング活動の総称です。インターネットの普及に伴い、企業・個人を問わず、インターネットは日々のあらゆる場面で切っても切り離せない存在となりました。

そのため、事業を展開する企業側としても、営業活動は従来のオフラインなスタイルから、Web広告、SEO対策、SNS運用などインターネットを通じたWebマーケティングへと次々に移行しています。

Webマーケティングの特徴と注目されている理由

マーケティングにはWebマーケティングだけでなく、マスマーケティングやテレマーケティングなどさまざまな手法が存在しています。そこでまずは、Webマーケティングの特徴を紹介しながら注目されている理由を解説します。

マスマーケティングと比較して運用しやすい

マスマーケティングとは、「マス＝一般大衆」が意味する言葉のとおり、不特定多数の顧客に対して画一的に行うマーケティング手法のことです。そのため、大衆に情報発信する性質を持つテレビや新聞といったマスメディアでの広告配信が効果的ですが、マス広告はターゲットを絞り込んで訴求するのが難しく、費用も数百万円～数千万円規模と高額でありながら効果測定が難しいのが難点です。

一方、Web広告はこれらマス広告の費用、効果測定、ターゲティングといったすべての課題をカバーできる特徴を持っており、あらゆる業種・環境で利用できる特徴を備えています。もちろんマス広告のように高額な費用をかけずとも運用可能なため、近年ではさまざまな企業から注目されています。

PCやスマートフォンの普及

現在では、PCやスマートフォンの普及により、誰もがどんな商品・サービスでも手軽にインターネットを通じて購入できる時代になりました。実際に、BtoCにおけるEコマース市場は2015年からの5年間で約1.7倍も伸びており、インターネットを通じた購買活動のニーズが非常に高まっていることを示しています。

もちろんこの流れは一般消費者だけでなく、企業が取引先や受注先を探す際にもインターネットが広く活用されているのはいうまでもありません。したがって、商品やサービスを提供する側としては、Webを通じたマーケティング活動に力を入れることが、ユーザーニーズをカバーする上では非常に重要であるといえるため、近年Webマーケティングの注目度が上がっているのです。

一度体制・オペレーションを構築すると中長期的な運用ができる

Webマーケティングは体制を構築するまではリソースや時間がかかるものの、一度体制を構築することができれば中長期的な運用が可能な特徴を持っています。

例えば代表的な手法であるSEO対策の場合、自社サイトのページを上位表示させるにはノウハウやある程度の時間が必要ですが、一度軌道に乗ると、自然検索による安定的な流入が見込めます。他の手法の場合もオペレーションやシナリオを構成し、それらを実現するための仕組みさえ用意すれば、後はその仕組みを継続的に回し続けることでオンライン経由のリード獲得がコンスタントに見込めます。

Web上でのマーケティングは、変更や改善もオフラインに比べると比較的手軽に行える点も近年注目を集めている理由のひとつだといえるでしょう。

Webマーケティングのメリット

ここでは、Webマーケティングの代表的な3つのメリットを紹介します。他のマーケティング手法と比較しながら、どのような点がWebマーケティングの魅力なのかを知るための参考にしてください。

実行から改善までのスピードが速い

例えばオフライン広告を出稿する場合、実行・改善には原稿の作成、印刷、郵送、広告の設置工事など、複数のプロセスで時間と手間がかかります。もちろん変更・改善の際にも同様の手間を繰り返す必要があるため、改善の必要性を感じた場合でもスピーディな対応がどうしても難しくなってしまうでしょう。

一方Webマーケティングの場合、あらゆる作業や手続きをすべてWeb上で完結できるため、オフライン広告で必須だった印刷、郵送、広告の設置工事といったプロセスをすべて削減できます。改善の場合も同様にWeb上から手続きするだけでスピーディに対応できますので、時間はもちろん、中間コストを大幅に抑えながらマーケティング活動を進められるメリットがあります。

細かくターゲティングしたアプローチが可能

手法を問わず、マーケティング活動を行う際にターゲティングは非常に重要です。例えば折込チラシを利用する際には商圏でターゲティングしますし、テレマーケティングの際にも自社のニーズにマッチした顧客を絞り込みます。しかしながら折込チラシの場合は、エリア以外のターゲティングが難しく、テレマーケティングではある程度のターゲティング自体は可能なものの一件ずつ電話していくしかありません。

一方Webマーケティングでは、年齢、性別、住所、エリア、興味関心、Web上での行動履歴など、データ化されたあらゆる情報をもとにした詳細なターゲティングが可能です。また、テレマーケティングとは異なり、ターゲティングしたユーザーに対してまとめてアプローチできるため、人的リソースや時間、コストを大幅に抑えたマーケティング活動を実現できます。

効果測定の精度を上げられる

マーケティングでは、PDCAサイクル（計画、実行、評価、改善の一連サイクル）を回し続けながら、施策の精度を高めていくことで費用対効果アップを狙うのが基本です。しかしながら、マス広告やオフライン広告の場合、「どれだけのユーザーが広告を見て、広告を見たユーザーの何割が成果に至ったのか」を正確に測るのが非常に難しい側面を持っています。理由はいたって単純で、個々のユーザーが見た・聞いた・アクションした履歴を客観的に確認できないからです。

しかしWebマーケティングの場合、クリック、閲覧、購入、申し込みといったユーザーのあらゆるWeb上のアクションはデータ化されて蓄積されるため、非常に高い精度で効果測定が可能となります。結果的にPDCAサイクルの質も向上し、効果的な施策を打ちやすくなる点はWebマーケティング特有のメリットだといえるでしょう。

Webマーケティングのデメリット

ここまではWebマーケティングが注目される理由やメリットについて紹介してきましたが、Webマーケティングは良いところばかりではありません。ここから、Webマーケティングの主な3つのデメリットを紹介します。

知識・経験が必要

Webマーケティングは低コストではじめられる手法ではあるものの、狙った成果をあげるためには、Webそのものについてはもちろん、Webマーケティングの手法ごとの知識が必要となります。Web広告の場合は、媒体ごとの仕組みや特徴、運用に関するノウハウが必要ですし、SEO対策の場合は検索エンジンのアルゴリズムなどを理解する必要があります。

特にインターネットは欲しい情報が容易に入手できる反面、情報が拡散されやすいため、Webリテラシーが欠如していると「炎上」をはじめとしたWeb特有のトラブルに巻き込まれやすくなってしまいます。また、Webマーケティングは柔軟性、自由度が高いために、臨機応変に適切な対応を行うにはそれなりの経験も求められます。

人的リソースが必要

Webマーケティングには知識・経験が必要なため、新たに取り掛かる際には相応のスキル・経験を備えたリソースを確保しなければなりません。また、一度体制・オペレーションを構築すると中長期的な運用が可能ではあるものの、ある程度の環境を構築するまでには工数がかかりますし、運用中も工数がかからないわけではありません。

特にWebの世界はトレンドや時代の流れを敏感にとらえて、ユーザーニーズにマッチした施策を実施することが大切であるため、情報収集や市場調査にも工数を割く必要があります。そもそもWebマーケティングの基本である、「継続的にPDCAサイクルを回し続ける」という流れを実現するためには、それなりの人手や工数がかかることを覚えておきましょう。

Webを活用しないターゲットにアプローチできない

Webマーケティングは、「Webを通じて行うマーケティング活動の総称」ですから、アプローチできるユーザーは「Webを活用しているターゲット」に限定されます。したがって、Webをあまり使わないターゲットにアプローチしたい場合には、Webマーケティングは向いていません。

特に注意したいのは、「地域密着型サービス」を実施している場合です。地域密着型サービスの場合、Web経由で商品やサービスを認知できても購入まで完結できないため、見込み顧客を効果的に取り込むのが難しいケースがあるからです。したがって、認知・PR自体はWebマーケティングで実施し、その後のプロセスについては他の手法と併用するなど、複合的なマーケティング活動も検討しましょう。

Webマーケティングの代表的な8つの施策

ここでは、Webマーケティングの代表的な8つの施策の概要や特徴を詳しく解説します。それぞれの特徴を把握した上で違いを比較しながら、自社の戦略と相性の良い施策を見極めるための参考にしてください。

SEO対策（検索エンジン最適化）

SEO対策（検索エンジン最適化）とは、自社サイトをGoogle、Yahoo!などの検索エンジンにおける検索順位で上位に表示させるための施策です。検索エンジンにおける検索結果ページでは、上位に表示されるほど多くのアクセスを獲得しやすいため、検索エンジンからの評価を高めるための施策を複合的に行い、上位表示を狙います。

SEO対策で結果が出るまでには半年以上かかることが多く根気強い対応が求められますが、広告とは違い、コストをかけずに実施できる点が大きな魅力です。

リスティング広告

検索連動型広告とも呼ばれるリスティング広告は、Google、Yahoo!などの検索エンジンでユーザーが検索したキーワードと連動して自社の広告を表示させるタイプのWeb広告です。あらかじめ検索キーワードを指定し、該当するキーワードが検索された場合のみ、検索結果にテキスト形式で広告が表示される仕組みです。

成果につながりやすいキーワードだけに絞り込んで出稿できるため、無駄なく興味関心の高いユーザーへ訴求しやすく、特に顕在層へアプローチしたい際に相性の良い広告です。SEO対策と異なり、即効性が高い点も魅力的です。

アフィリエイト広告

アフィリエイト広告は、アフィリエイターと呼ばれる発信者に自社商品やサービスを宣伝してもらい、事前に設定した成果点（購入、資料請求、申し込みなど）に至った場合のみ費用が発生する成功報酬型のWeb広告です。

費用が発生するのは成果に達した場合だけであることから無駄な費用を抑えやすいのが大きなメリットです。一方で、アフィリエイターに選ばれない限りは掲載されることすらなくなってしまうため、商品・サービスの質、ランディングページの質などが重要なカギを握ります。

アドネットワーク広告

複数の媒体を集約した広告配信ネットワークを「アドネットワーク」と呼びます。アドネットワークには多数の媒体が登録されており、それら複数の媒体へ広告を一括して横断的に配信できるため、配信先を探す時間や手間を削減できるのが大きなメリットです。広告掲載後には広告効果に関するデータの提供を受けられるため、複数の媒体の効果を比較検証できる点もメリットだといえるでしょう。

ただし、掲載する媒体は指定できないため、複数のアドネットワークを併用している場合には広告が重複配信されてしまう、自社のターゲット層とは異なる媒体に掲載される、といったリスクもあります。

オウンドメディア

オウンドメディアとは、「自社で保有・運営するメディア」を指し、一般的には自社で運営する企業ブログやコンテンツサイトサイトといった自社サイトの総称として用いられる言葉です。オウンドメディアは広告と異なり、継続的な運用を続けることで情報やコンテンツが蓄積され企業の財産となる性質を持っています。

また、顧客は商品・サービスの検討段階でオウンドメディアをチェックするケースが多いため、オウンドメディアの情報を充実させたり、サイト改善を実施したりすることで中長期的なマーケティングの基盤を形成できるメリットがあります。

SNSマーケティング

SNSマーケティングとは、Facebook、Twitter、InstagramといったSNSを活用したマーケティング手法です。SNSマーケティングには、各種SNSのプラットフォームを通じて広告を展開するSNS広告、SNS上で情報発信やユーザーとのコミュニケーションを図るSNS運用、主に2種類の施策が存在しています。

SNSの利用率は近年非常に高くなっており、拡散力に優れていることから、短期間で爆発的なPRを実現できる可能性があります。一方で炎上リスクを常にはらんでいるため、特にSNS運用に力を入れる場合には炎上リスクへのケアが欠かせません。

メールマーケティング

メールマーケティングとはメールを活用したマーケティング活動の総称です。自社のユーザーリストに対してメールを送付する点は同じですが、広告を配信する「メール広告」、既存顧客に有益な情報を配信する「メールマガジン」、ユーザーのアクションに応じて段階的にメールを配信する「ステップメール」など複数の手法が存在しています。

特に近年では、マーケティング活動を自動化・効率化させられるツールである「MA（マーケティングオートメーション）」を活用し、人的な工数を削減しながら効率よくメールマーケティングを実施する方法が人気を集めています。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって価値のあるコンテンツを作成・配信することで顧客を育成し、購買からファンへの定着までを目指すマーケティング手法です。「顧客を育てる」ことが大きなテーマであるため、顕在層へのアプローチではなく、ニーズが顕在化していない潜在層へのアプローチに適しています。

そのため、施策開始後すぐに成果に結びつくタイプの手法ではありません。あくまで中長期的な収益貢献が目的であるため、顧客をじっくり育てて自社のファンを増やしたい場合などにおすすめです。

Webマーケティングの進め方

Webマーケティングに興味はあるが、実際にどのように進めれば良いのか分からない、という方も多いでしょう。そこでここからは、Webマーケティングの進め方を7つの工程に分けて順に解説していきます。

ターゲットを設定する

Webマーケティングに限らず、マーケティングをはじめる際にはターゲットを明確にさせておく必要があります。ターゲットが明確になっていないと、「自社が考える価値」と「顧客が求める価値」にズレが生じてしまい、マーケティングで思うような成果をあげるのが難しくなってしまうからです。

したがって、まずは自社の商品・サービスに対する理解を含め「どんな人や会社が使うことを想定しているか」を整理した上で、「狙うべきターゲットの年齢、性別、悩み、ニーズ」などを具現化して「ペルソナ（架空のユーザー像）」と呼ばれるターゲット像を固めていきましょう。

カスタマージャーニーを設定する

ターゲットが明確になった後は、カスタマージャーニーを設定しましょう。カスタマージャーニーとは、特定の結果（商品・サービスの購入、申し込みなど）へたどり着くまでの間に、ターゲットがどのように商品・サービスと接点を持ち、どのような部分に興味関心を引かれて結果に至るのか？を具体的に定義したプロセスを指します。

このカスタマージャーニーを用意することで、複雑なユーザーの身上やアクションを可視化して、内容に基づいた施策が立てやすくなります。カスタマージャーニーは、「認知」「興味関心」「比較検討」「商談」という4つのプロセスに分けて構成するのが一般的です。

目的を設定する

Webマーケティングは、実施前の段階で明確な目的を設定しておくことが大切です。目的とはつまり、以下のような「何のためにWebマーケティングを実施するのか？」というテーマです。

・新商品をより多くの人に知ってもらいたい
・新たなツールが完成したので販売したい
・自社のブランドに対する認知を拡大したい
・見込み顧客を獲得したい

もちろん目的は企業によってさまざまですが、Webマーケティングを実施することで何を達成したいのかを具体的に言語化しておくことで、次のステップである目標設定に役立ちます。

目標を設定する

目的を明確にした後の目標設定では、以下のように具体的な数値目標を立てることが大切です。

・問合せ件数〇〇％アップさせる
・資料請求を〇件増やす

このように目標を立てる段階で具体的な数値を設定しておくことで、実際にWebマーケティングの実施後「施策がどの程度効果的なのか」「目標はどの程度達成できているのか」を判断しやすくなります。

なお、「○○になりたい」「○○の分野で信頼される」など、「定性目標」と呼ばれる数値化が難しい目標がある場合は、必要に応じてこの段階で設定しておきましょう。

KPIを設定する

KPI（Key Performance Indicators）とは、最終的なゴールに達するために設定したプロセスの進捗状況を図る際に用いる指標のことです。KPIを設定することで、ゴールから逆算して、現状がどの段階にあり、どこまで目標を達成しているかを把握できるようになります。

例えば最終的なゴールとなる目標が「受注数月間10件」だったとしましょう。この場合、受注につなげる上で重要となる「ページの閲覧数」「問い合わせ数」「商談数」「成約率」などそれぞれのプロセスで必要な数値をKPIとして設定します。そしてマーケティング実施中にKPIの達成レベルを定期的にチェックすることで、現状把握や改善点の発見に役立てる、という流れです。

効果測定する

メリットの部分でも紹介したとおり、WebマーケティングではユーザーのあらゆるWeb上のアクションがデータ化されて蓄積されるため、高い精度で効果測定が可能です。したがって、Webマーケティング実施中は定期的にデータの集計および分析を行いましょう。

施策を行う前と行った後の変化を比較するのはもちろん、あらかじめ設定したKPIの目標値を基準にしながらプロセスごとに細かく分析します。

なお、数値化可能な「定量データ」だけでなく、顧客満足度や印象といった数値化できない「定性データ」についても、アンケートやインタビューを活用して分析するのがおすすめです。

効果測定の結果を元に改善する

実施したWebマーケティングの効果測定が完了した後は、必要に応じて改善を進めます。この際、以下のポイントを心がけながら改善に活かしましょう。

・Webマーケティング実施前と実施後で変化した部分を整理する
・変化があった部分に影響をもたらした要因を特定する
・プラスの要因は引き続き注力し、マイナスの要因だけ改善、もしくは他の施策に変更する
・改善、変更する際は仮説を立てて施策案を検討する

なお、Webマーケティングでは定期的にPDCAサイクルを回すことが重要であるため、効果測定および改善はこまめに実施することが大切です。もちろん改善を施した場合には、「事前に立てて仮設どおりに改善しているか」をしっかり検討することが大切です。

Webマーケティングの効果を発揮するためのポイント

Webマーケティングでは複数のプロセスが存在しますが、ここでは効果を最大限高めるために押さえておくべき3つのポイントを紹介します。失敗のリスクを軽減する上でも重要ですのでひととおりチェックしておきましょう。

目的に対して施策を講じる

前述の「Webマーケティングの進め方」の部分で、目的・目標両方を設定することが大切であると述べましたが、施策は常に目的とマッチしているものでなければいけません。なぜなら目標自体があくまで、「Webマーケティングを実施して何を達成したいのか？」という目的に辿り着くための指標だからです。

Webマーケティングを効果的に進める上で具体的な数値目標は重要な意味を持ちますが、数値目標の達成だけを重視した施策を講じていると、当初の目的とはズレた施策になってしまう可能性があります。

したがって、どんな状況であろうと施策を講じる際には常に「目的達成とマッチした施策であるか」を確認しながら進めることが大切です。

短期・中長期双方で効果測定を行う

Webマーケティングでは「即効性に優れたWeb広告」「成果が出るまで時間がかかるSEO」といった具合に、施策によって効果が出るまでのスピードが異なります。そのため、まずは実施する施策が「すぐに効果が出やすいのか？時間がかかるものなのか？」を事前に正しく把握しておくことが大切です。時間の傾向を把握せず効果測定を行った場合、そもそも成果が出るまである程度の時間が必要であるにもかかわらず、「効果が出ていないから施策が間違っている」といった誤った判断を下してしまう危険性が高くなるからです。

したがって、施策の性質に合わせたタイミング、スパンで効果測定を行うことを心がけるとともに、即効性が高い施策についてはこまめに効果測定を行うのがおすすめです。

外部の成功事例を取り入れる

Webマーケティングにはさまざまな種類が存在しており、具体的な進め方についても目的・目標が各社異なるため「この方法が正解！」という画一的な答えは存在しません。ただし、実際に多くの企業がWebマーケティングで大きな成果をあげているのも事実ですから、こうした外部の成功事例やノウハウを柔軟に取り入れるのは効果的です。

まずは自社の業種や実施したい施策とマッチした成功事例があるかどうかをチェックし、参考になりそうな情報は積極的に自社の施策にも取り入れると良いでしょう。特にマーケティング会社などではさまざまな業種・規模の企業におけるWebマーケティングをサポートした実績を豊富に持ち合わせているため、必要に応じてサポートを依頼するのもおすすめです。

Webマーケティングに必要なツール

Webマーケティングでは、施策の実施や効果測定、分析など複数のプロセスが存在するため、ここでは効果的にWebマーケティングを運用する上で役立つおすすめのツールを6つ厳選して紹介します。

GoogleAnalytics

GoogleAnalyticsとは、検索エンジンとして知られるGoogleが提供するアクセス解析ツールです。主にWebサイトへの訪問状況、訪問ユーザーの属性情報、サイト内でのページ遷移状況などが可視化されるため、自社サイトへの訪問数やサイト内におけるユーザーアクションを把握する上で非常に便利なツールです。

また、高機能でありながら無料で利用可能となっており、上場企業の約8割が導入するほど高い人気を集めています。

GoogleSearchConsole

Googleが提供するGoogleSearchConsoleは、SEOでは必須ともいえるほど重要度の高い無料ツールです。前述のGoogle Analyticsがサイト流入後の解析に特化しているのに対し、GoogleSearchConsoleは「流入前の状況を把握できる」点に特化しています。

サイト内のページがどのようなキーワードで検索されているのか、キーワードごとの掲載順位、表示回数、クリック数など、SEOで重要な情報をまとめて確認できるため、流入後の解析に便利なGoogle Analyticsと合わせて活用するのがおすすめです。

GoogleTagManager

Googleが提供するGoogleTagManager（GTM）は、さまざまなタグを一元管理できるツールです。まず、Web広告を運用する際には、アクセス解析のために計測タグや広告タグを対象ページのHTMLに埋め込まなければいけません。

しかしながら使用するタグは非常に多く、随時タグの追加や削除が必要なたびにHTMLを編集する必要があるため、人力ではかなりの手間と時間がかかります。そこで便利なのがこのGoogleTagManagerで、導入すればタグの追加や削除を一括管理できるようになります。

MA（マーケティングオートメーション）

MA（マーケティングオートメーション）は、マーケティング活動を自動化・効率化できるツールです。MAには、顧客獲得機能、顧客管理機能、顧客育成機能、顧客の思慕仕込み機能、自動化機能など、Webマーケティングで必要なプロセスに対応した機能が非常に充実しています。

導入すれば、マーケティング業務の効率化だけでなく、人力では不足している部分を補う働きを果たしてくれるため、現代のWebマーケティングでは数多くの企業が活用しています。

CMS（コンテンツ マネジメント システム）

CMS（コンテンツ マネジメント システム）は、専門的な知識なしでWebサイトの構築や更新を可能にしてくれるシステムです。通常、Webサイトを構築するにはプログラミング知識が必要ですが、CMSを導入すれば直感的な操作でWebサイトの編集、更新、デザイン変更などが可能となります。

Webサイトを活用したWebマーケティングでは、継続的に改善や更新を実施することが重要であるため、現在では大半の企業がCMSを導入して自社サイトを運用しています。

SFA・CRM

SFAは主に営業活動の効率化、自動化に役立つツール、CRMは主に顧客関係の情報管理に役立つツールです。両者はいずれもマーケティング活動で役立つツールとして広く導入されており、SFAは案件管理や営業活動の進捗管理、見積作成といった商談から受注に至るまでの過程に貢献する役割を持っています。

一方顧客管理は顧客情報全般の管理やカスタマーサポート機能、販売管理など、受注後のフローで用いられることの多いツールです。

Webマーケティングの代替手段にはビジネスマッチング

さまざまな手法が用意されているWebマーケティングは、業種や規模を問わずあらゆる企業が活用しており、年々その注目度は高まっています。しかしながら、施策が豊富なだけに選定が難しく、適切に運用するためにはWebマーケティングの知識や経験が求められることから、誰でも簡単に成果が出る手法とはいえません。

そこで、Webマーケティングが難しいと感じる方におすすめしたいのがアイミツCLOUDです。アイミツCLOUDなら、自社の企業情報・サービス情報・実績などをプラットフォームへ掲載するだけで、発注企業から見積もり・発注依頼を受けることができますので、専門知識や経験がなくても低コストでBtoBの目標達成に役立てられます。

まとめ

PCやスマートフォンの普及に伴い、比例してWebマーケティングの重要性は高まっています。実際に数多くの企業がWebマーケティングを取り入れており、Web経由でのリード獲得や集客に役立てていることから、検討の価値は大いにあるといえるでしょう。

とはいえ、Webマーケティングの効果を高めるには知識や経験が求められますので、必要に応じて外部のサポートや他の手法を検討するのもひとつの手でしょう。アイミツCLOUDなら、低コストかつ特別なノウハウなしでリード獲得が狙えますので、興味がある方はお気軽にお問い合わせください。