意外と知らない！正しい費用対効果を判断するために加味すべき5つの要素

費用対効果とは？

そもそも費用対効果とは、商品の開発や施策実施などにかかった費用（コスト）に対して、 どの程度の効果が得られたのかを示す言葉です。

別名コストパフォーマンスとも呼ばれますが、例えばWeb広告の施策に100万円のコストがかかり、200万円の売上が発生した場合、「2倍の費用対効果があった」と表現します。

費用に対する効果の度合いを表すものであるため、費用対効果が高い（良い）ほど少ない費用でより多くの効果を得られていることになります。

多くの企業では費用対効果の要素を分解できていない

①リード獲得費用

まずBtoBにおいて費用対効果を判断する上で考慮すべきなのがリード獲得費用です。
5つの要素の中で特に大きな比重を占めます。

例えば広告費用やメディア出稿費用など、リード獲得を目的とした施策の主たるコストがリード獲得費用に含まれます。

この際、注意すべきなのが新規獲得リードと既存リードをしっかり分類すること。理由は至ってシンプルで、近年ではリード獲得のために複数の施策を複合的に実施するケースが増えているからです。

例えば展示会に100名の来訪者があった場合でも、その中ですでに他の施策から獲得したリードが含まれている場合には新規獲得リードは100名より少なくなります。

このようにリードソースを適切に管理することで、正確なリード獲得費用を測定しやすくなり、費用対効果の判断にも役立てられます。

②営業担当の稼働

受注に至るまでのプロセスに含まれる商談回数や人件費なども、費用対効果を判断する際には加味しましょう。理由は至ってシンプルで、現代のBtoBマーケティングは複雑化しており、企業ごとに顧客へのアプローチ方法や営業プロセスは異なるからです。

例えばインサイドセールス（IS）を実施しているなら、オペレーターの人件費をコストに含める必要がありますし、複数の商談を実施して受注に至った場合にはトータルの人件費を費用に計上しなければなりません。

商材が同じでも顧客ごとにインサイドセールスやクロージング担当の稼働有無、稼働期間や回数の違いといったギャップが出るのは珍しくありませんので、正確な費用対効果を見極めるには顧客別・受注案件別にかかったコストを細分化することが大切です。

③リードタイム

リードタイムとは、「リード（見込み顧客）獲得から成果に至るまでの期間」のこと。「顧客が購買行動にかける時間」と考えることもできますが、企業間の取引となるBtoBでは、購買に関わる人数やプロセスがBtoCより多いことからリードタイムは長くなる傾向にあります。

そのため、例えばリードタイムが半年、1年など長期にわたる場合、単純な売上だけで判断すると、リードタイムをベースとした費用対効果を正確に測定できません。

費用対効果を適切に判断するためには、対象となる自社商材がおおよそどの程度のリードタイムとなっているのかを加味してベースの費用を設定することが大切です。

④ナーチャリングの影響有無

「顧客育成」を意味するナーチャリングも、費用対効果と深く関わっています。BtoBでは購買期間が長期化する傾向にありますが、受注に至った顧客が「ナーチャリングのシナリオに触れている顧客なのか」「ナーチャリングなしで受注に至った顧客なのか」によって、費用対効果のベースとなる「何にいくら費用がかかったのか」は変わります。

つまり、より正確な費用対効果を判断するには、受注に至った顧客に対するナーチャリングの影響有無を加味する必要があるというわけです。

この際、失注後のリサイクルリストから受注に至ったケースなど、影響の有無を細かく分類して測定することで、実態に則した費用対効果を判断しやすくなります。

⑤リードソース毎の間接コスト

リードソースとは、展示会・Web広告・セミナーなど「リード獲得につながった初回の接点」を表す言葉です。

どの施策がきっかけとなりリード獲得に至ったのか把握することは費用対効果を測定する上でも重要な意味を持ちますが、費用対効果を測定するためにリードソースにかかったコストを判断する上では、リードソースごとの間接コストまで考えることが大切です。

例えばリードソースがセミナーであれば会場費、Webサイトであればレンタルサーバー費用やコンテンツ制作費など、施策を実施する上でかかった間接的なコストをしっかり含めて測定することで、より正確な費用対効果を判断しやすくなります。

5つの要素を加味した上で費用対効果を判断するには？

前述の5つの要素を加味しながら費用対効果を判断するには、前提として適切な営業プロセスを構築しておく必要があります。

さらには費用対効果の測定に役立てるために「何に、どれだけの人やコストがかかったのか」を可視化できる状態を整えておくのが理想ですが、リソース的に実現できる企業はそれほど多くないでしょう。

ただし、リソースが限られている企業でも、極力シンプルなマーケティング手法を選択することで５つの要素を加味した費用対効果の判断は可能です。

マーケティングに関わる工数やコストが複雑化するほど、5つの要素を押さえた費用対効果の判断は難しくなるわけですから、実施するマーケティング手法自体をシンプルなものにしてしまうのが分かりやすい解決策だといえます。

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