費用対効果＝効果-費用”では算出できないって本当？正しいROIの出し方とは
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一般的な企業の費用対効果の勘違い
BtoB企業の多くは「費用対効果＝施策にかかった費用（広告やリード獲得費用）」と考えるものですが、費用対効果の測り方には複数の方法が存在しており、適切に使い分けることでより正確な費用対効果を把握しやすくなります。
そもそも費用対効果とは、「何に、いくら費用がかかり、どのような効果が、どの程度あがったのか」を示すものですから、設定する費用の内容や求める効果によって測り方を変える必要があるのは当然といえるでしょう。
大切なのは、費用対効果の種類と算出方法の違いを加味して判断することですので、後述する指標の種類やシーン別の追うべき指標などを参考にしながら、適切な費用対効果の把握に役立ててください。
費用対効果を算出する3つの指標とは？
ROI
ROI（Return on investment）とは、投資した費用に対してどの程度の利益（リターン）を得られたのかを表す指標で、「投資利益率」「投下資本利益率」と表現されることもあります。ROIの計算方法は以下のとおりです。
ROI＝利益÷投資額×100（％）
ROIが高いほど収益性が高いことを表し、「投資額／利益」という分かりやすい費用と効果だけを使って計算する指標であるため、経営時だけでなく株式取引や幅広いマーケティングで用いられています。
ROAS
ROIと似ていますが、ROAS（eturn on Advertising Spend）は、広告運用時の費用対効果を図る際に用いられる指標です。
「広告費1円あたり、どの程度の売上があったのか」を表す指標と考えれば分かりやすいでしょう。ROASの計算方法は以下のとおりです。
ROAS＝売上÷広告費×100(％)
ROASが高いほど広告運用時の費用対効果が高いことを意味し、例えば100万円の広告費に対して売上が200万円の場合、「ROAS＝200％」となりますので2倍の費用対効果があったことを意味します。
CPA
CPA（Cost Per Action）もROASと同じく、広告運用時の費用対効果を求める際に用いられる指標です。
トータルの広告費用と効果を表すROAS対し、CPAは「1件のコンバージョン（申し込み、問い合わせ、販売など特定の成果）にかかった広告費用」を求める指標であることから「顧客獲得単価」とも呼ばれます。以下にCPAの計算方法を記載します。
CPA＝広告費÷コンバージョン数×100（％）
CPAは1件の成果に対する費用を把握する際に用いられる指標であるため、前述のROI・ROASなど他の指標と組み合わせて分析することが多い点も特徴的です。
施策別の費用対効果について知りたい方はこちら
企業フェーズによって追うべき指標・追わない指標とは
前述のとおり、費用対効果の判断に役立つ指標は複数存在しますが、企業は成長段階によって資金、施策内容、従業員数などが変化するため、事業フェーズに応じて追うべき指標を変える必要があります。
ここからは、創業期・成長期・安定期と、企業フェーズごとに追うべき指標を解説します。
創業期（立ち上げ期）：なるべくシンプルなCPA
創業期は企業の成長段階における「立ち上げ期」に該当するフェーズで、いわば「0→1」の段階を指します。
ケースバイケースではあるものの、創業期は従業員が少ないだけでなく企業の基礎を築く段階であるため、特定の事業に絞り込んで注力するケースが多くなります。
資金も潤沢ではない状況が多いですから、スモールスタートでコア事業を拡大させていくためには、費用対効果を判断する際にも「CPA以外は追わない」といった形でなるべくシンプルに考えることが大切です。
創業期はさまざまなチャレンジを行う段階でもありますので、最初から複数の指標を組み合わせて理想を追い過ぎると窮屈になり、かえって事業の成長が阻害されてしまうリスクが高まります。
成長期：CPA＋ROAS
成長期は、創業期で形成した基礎を文字どおり拡大させていく「1→10」にあたるフェーズで、収益・認知度・顧客などを増やすために事業拡大を進めます。
企業の成長には人・モノ・金といったリソースが重要な役割を担うため、人材確保や資金調達に力を入れる点も成長期の特徴です。
リソースが増えれば事業にかけられるコストが増えるだけでなく、複数のマーケティングを並行して進めることも可能となりますので、費用対効果を判断する際にも創業期とは異なる指標を追いかけなければなりません。
具体的には「CPA＋ROAS」などの形で、「全体的な費用対効果」と「成果1件あたりの費用対効果」を追うことにより、事業の全体像を把握しながら施策ごとのパフォーマンスを精査して調整するのがおすすめです。
安定期：CPA＋ROAS＋ROI
メイン事業で安定した収益をあげられるようになると安定期のフェーズに入りますが、創業期や成長期とは異なる課題に直面することとなります。
以前のフェーズではリソースが限られているため人材の質を重視する必要がありましたが、中長期的に事業を安定して継続させるためには人材の量を確保しなければなりません。
また、人員の増加に伴い、ポジションの増加や組織改革などを行う必要がある点も安定期の大きな課題です。こうした課題をクリアしながら事業を成長させるには、複数の指標を追いながら費用対効果を判断しなければなりません。
成果1件あたりの細かな費用対効果を把握するのはもちろん、広告全体のパフォーマンスや投資の収益性など、多角的な視点で費用対効果を分析し、長期的な事業計画に役立てることが大切です。
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事業フェーズによって費用対効果の考え方は異なりますが、適切な対処のためには相応の知識やリソースが求められます。
とはいえ、施策が複雑になるほど費用対効果の正確な把握は難しくなるため、リソースが限られている企業はなるべく金額構造がシンプルなビジネスマッチングサービスなどの施策を検討しましょう。
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